Khi mua một chiếc xe mới, nhiều người thường bắt đầu quá trình bằng việc đã có sẵn một thương hiệu trong tâm trí.

Dù đó là hình ảnh thể thao của BMW, sự bền bỉ của Toyota, hay lời hứa hẹn xa hoa từ Mercedes-Benz, thì thương hiệu đã định hình mạnh mẽ sở thích của người tiêu dùng.

Nhưng tại sao thương hiệu lại có sức nặng đến vậy trong một ngành mà lẽ ra các thông số kỹ thuật, hiệu suất nhiên liệu và xếp hạng an toàn mới là yếu tố quyết định? Hãy cùng khám phá cách mà bản sắc, hình ảnh và uy tín thương hiệu tác động đến lựa chọn của người mua xe.

Sức mạnh cảm xúc của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là cái tên hay logo mà còn là cảm xúc. Theo nghiên cứu từ Trường Kinh doanh Harvard, hơn 90% quyết định tiêu dùng được dẫn dắt bởi cảm xúc chứ không phải lý trí. Các hãng xe thấu hiểu điều này và chi hàng tỷ đô la mỗi năm cho các chiến dịch tiếp thị vượt ra ngoài phạm vi tính năng kỹ thuật. Họ bán những giấc mơ, lối sống và khát vọng.

Hãy nghĩ về những quảng cáo của Jeep. Họ hiếm khi nói về mã lực hay mô-men xoắn; thay vào đó, họ nhấn mạnh sự phiêu lưu, độc lập và tinh thần khám phá. Một người lái xe có thể chẳng bao giờ cần băng qua sa mạc hay leo núi — nhưng thương hiệu gợi ý rằng họ có thể. Sự gắn kết cảm xúc này khiến người mua cảm thấy được tiếp thêm sức mạnh qua lựa chọn của mình, và nhận thức ấy đôi khi đủ để lấn át những so sánh sản phẩm khách quan.

Lòng trung thành và niềm tin thương hiệu

Khi người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực với một thương hiệu, họ có xu hướng quay lại với nó trong tương lai. Sự trung thành thương hiệu giữ vai trò then chốt trong ngành ô tô. Ví dụ, một người sở hữu Honda lâu năm, sau nhiều năm xe vận hành ổn định, sẽ có khả năng chọn một chiếc Honda khác thay vì mạo hiểm thử một thương hiệu xa lạ.

Theo báo cáo năm 2023 của S&P Global Mobility, tỷ lệ trung thành với thương hiệu trong thị trường ô tô Mỹ có thể lên tới 65% đối với một số hãng như Subaru và Toyota. Sự trung thành này thậm chí còn được truyền qua nhiều thế hệ — nếu cha mẹ bạn lái Volvo và nhấn mạnh sự an toàn, thì khả năng cao bạn cũng sẽ cân nhắc Volvo.

Danh tiếng và chất lượng cảm nhận

Cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về một thương hiệu có thể định hình mạnh mẽ quan điểm của họ về chất lượng — ngay cả trước khi lái thử xe. Các hãng xe sang như Lexus và Audi hưởng lợi từ danh tiếng về sự tinh xảo vượt trội, dù trên thực tế, một số thương hiệu phổ thông khác lại sở hữu độ tin cậy tương đương hoặc cao hơn theo dữ liệu từ J.D. Power và Consumer Reports.

Nhận thức thường lấn át hiện thực. Chẳng hạn, một số khách hàng vẫn tránh các thương hiệu Hàn Quốc như Hyundai hay Kia vì những định kiến cũ kỹ, dù hiện nay chúng mang đến chính sách bảo hành và giá trị vượt trội trong ngành. Ngược lại, có những thương hiệu cao cấp vẫn được chọn đơn thuần nhờ tên tuổi, dù hồ sơ sửa chữa chỉ ở mức trung bình.

Địa vị xã hội và hình ảnh

Xe hơi không chỉ là phương tiện di chuyển — chúng còn là tuyên ngôn xã hội. Một thương hiệu thường được lựa chọn dựa trên cách mà chiếc xe được người khác nhìn nhận. Lái Tesla gợi thông điệp về đổi mới và ý thức môi trường. Mercedes-Benz tượng trưng cho thành công và sự tinh tế. Ford F-150 truyền tải hình ảnh thực tế, bền bỉ và gắn liền với lao động chăm chỉ.

Người tiêu dùng không chỉ cân nhắc xe đáp ứng nhu cầu thế nào, mà còn tự hỏi: “Chiếc xe này sẽ nói gì về tôi?” Động lực này đặc biệt mạnh ở những tài xế trẻ hoặc trong những nền văn hóa coi xe hơi là biểu tượng thành tựu cá nhân.

Quảng cáo, tài trợ và ảnh hưởng truyền thông

Các hãng xe đầu tư khổng lồ vào quảng cáo để định hình hình ảnh thương hiệu, thường thông qua tài trợ những sự kiện tầm cỡ như giải đua Công thức 1, Thế vận hội hay các giải thể thao quốc gia. Những mối liên kết này gắn thương hiệu với sự chính xác, hiệu năng và uy tín.

Truyền thông xã hội cũng ngày càng đóng vai trò lớn. Các influencer và YouTuber khi đánh giá hay giới thiệu xe có thể ảnh hưởng mạnh đến cách mà người theo dõi cảm nhận về thương hiệu. Khi một gương mặt đáng tin cậy ca ngợi mẫu xe mới hoặc chia sẻ trải nghiệm tích cực, ấn tượng đó sẽ in sâu vào tâm trí khán giả.

Di sản và nghệ thuật kể chuyện thương hiệu

Những thương hiệu có lịch sử lâu dài thường hưởng lợi từ việc kể chuyện giàu tính biểu tượng. Ford nhắc lại nguồn gốc tiên phong của mình, trong khi Porsche kể về những vinh quang trên đường đua. Các câu chuyện này giúp định hình bản sắc và thắt chặt mối liên kết cảm xúc với khách hàng.

Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu cho phép khách hàng cảm thấy mình đang trở thành một phần của điều gì đó lớn lao hơn — không chỉ mua một cỗ máy, mà còn bước vào một di sản. Trong thị trường chật chội, chính câu chuyện này có thể là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai chiếc xe tưởng như tương đồng.

Giá cả và giá trị cảm nhận

Thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng diễn giải mức giá. Một thương hiệu hạng sang có thể đặt giá cao, không hẳn vì chi phí sản xuất lớn hơn, mà bởi thương hiệu gợi ra giá trị cao hơn trong nhận thức. Trong khi đó, các thương hiệu bình dân buộc phải chứng minh giá trị bằng cách mang đến nhiều tính năng hơn với giá thấp hơn.

Ví dụ, Tesla là một thương hiệu còn non trẻ đã thành công chen chân vào phân khúc xe sang nhờ mang đến công nghệ tiên phong và định vị bản thân vừa đẳng cấp vừa tiên tiến. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn vì tin rằng thương hiệu gắn liền với giá trị tương lai và sự đổi mới.

Kết luận: Hơn cả thép và cao su

Trong thị trường ô tô ngày nay, thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng không kém gì các thông số kỹ thuật hay kiểm định an toàn. Một thương hiệu mạnh có thể nâng tầm giá trị chiếc xe trong mắt khách hàng, mang đến sự an tâm về mặt cảm xúc, hình ảnh xã hội và giá trị cảm nhận vượt lên trên sản phẩm vật chất.

Vậy nên, lần tới khi bạn bước vào đại lý hay lướt qua các mẫu xe trực tuyến, hãy tự hỏi: Bạn đang chọn xe dựa trên tính năng, hay cảm xúc? Thương hiệu ưa thích của bạn đang nói gì về chính bạn và nó đã ảnh hưởng bao nhiêu đến quyết định của bạn?

Thấu hiểu tâm lý đằng sau thương hiệu sẽ giúp bạn đưa ra lựa chọn sáng suốt và tự tin hơn cho lần mua xe tiếp theo. Bởi đằng sau mỗi logo là một thông điệp và đằng sau mỗi thông điệp là sức mạnh dẫn dắt quyết định của bạn.